Este es un viejo chiste
anticomunista de Polonia: “El socialismo es la síntesis de los más importantes
logros de todas las épocas anteriores. De la sociedad tribal tomó el
barbarismo. De la antigüedad tomó el esclavismo. Del feudalismo tomó las
relaciones de dominación. Del capitalismo tomó la explotación. Y del socialismo
tomó el nombre”. ¿No es lo mismo con los
nombres de marcas? Imagine que una compañía de constante outsourcing –una
compañía como, digamos, Nike que subcontrata (outsource) su producción material
a contratistas de Asia o América central, la distribución de sus productos a
distribuidores minoristas, sus contratos a una consultoría, su estrategia de
marketing y publicidad a una agencia, el
diseño de sus productos a un diseñador externo. Y encima de todo, pide
préstamos monetarios de un banco para financiar su actividad. Nike podría ser
nada en “sí mismo” – nada más que la pura y llana marca “Nike”, un signo vacío
que connota experiencias pertenecientes a cierto estilo de vida, algo así como “el
toque Nike”. Lo que une una multitud de propiedades en un solo objeto es
finalmente su nombre de Marca – la marca indica el misterioso je ne sais quoi que hace de los tenis Nike (o el café
Starbucks) algo especial.
Hace un par de décadas atrás dos nuevas
marcas se establecieron en el mercado de los jugos de frutas (además de
helados): “forest fruit” (frutas del bosque) y “multivitamin” (multivitamínico).
Ambos están se asocian a sabores claramente identificados, pero la conexión entre
la etiqueta y lo que designa es circunstancial. Cualquier otra combinación de
frutas del bosque (forest fruits) producirá un diferente sabor, y sería posible
generar el mismo sabor artificalmente (siendo el mismo caso, desde luego, con
el juego multivitanímico. Uno puede imaginar a un niño quién, después de
obtener un verdadero jugo de “frutas del
bosque” hecho en casa, se queja con su madre diciendo “¡Esto no es lo que
quiero! ¡Quiero el verdadero juego de
frutas del bosque!” Tales ejemplos distinguen la distancia entre lo que una
palabra realmente refiere (en nuestro caso, el sabor reconocido como el
multivitanímico) y lo que sería su significado si lo tomáramos literalmente
(todo jugo tiene muchas vitaminas). La “eficiencia simbólica” autónoma es tan
poderosa que puede generar efectos que son casi misteriosos.
¿Podemos desprendernos de esta
dimensión excesiva y usar solo nombres que directamente designan objetos y
procesos? En 1986, el escritor austriaco Peter Handke escribió Repetition, una novela que describía a
Eslovenia en los sombríos 60’s. Handke compara un supermercado austriaco, con
muchas marcas de leche y yogurt, con una modesta tienda en Eslovenia que solo
tenía una clase de leche, sin nombre de marca y con solo la simple inscripción
LECHE. Pero en el momento que Handke hizo mención de éste empaque sin marca, su
inocencia se perdió. Actualmente, dicho empaque no solo designa leche; además
remite una nostalgia por los viejos tiempos cuando la vida era pobre pero
(supuestamente) más auténtica, menos alienada. La ausencia de logo funciona así
como una marca para un extinto estilo de vida.
En el lenguaje, las palabras nunca
designan directamente a la realidad; ellas señalan como relacionarnos con la
realidad. Otro esfuerzo por intentar deshacernos de las marcas se basa no en la
pobreza sino en la extrema conciencia consumista. En agosto del 2012 los medios
reportaron que las compañías de tabaco en Australia ya no tendrían permitido
mostrar colores llamativos, diseños o logos vistosos en las cajetillas de
cigarro. Con el propósito de hacer del fumar la actividad menos glamorosa
posible, las cajetillas deberían de venir en colores uniformes de colores
grisáceos y presentar advertencias gráficas de salud así como imágenes de bocas
cercenadas por el cáncer, niños enfermos con los ojos en blanco. (Una medida
similar está en consideración en el paramento de la Unión Europea). Esta es una especie de auto-cancelación de la
forma de mercancía. Sin logo, sin “estética de producto”, no somos seducidos
para comprar el producto. La cajetilla abierta y gráficamente llama nuestra
atención hacia las características peligrosas y dañinas del producto. Brinda
razones para no comprarlo.
La presentación anti-mercancía de
una mercancía no es ninguna novedad. Encontramos productos culturales tales
como música y pinturas dignos de ser comprados solo cuando podemos mantener que
no son mercancías. Aquí el antagonismo mercancía-antimercancía funciona de una
forma opuesta de cómo funciona con los cigarrillos sin logo. El mandato del Superyó
es “Debes estar dispuesto a pagar un precio exorbitante por ésta mercancía
precisamente debido a que es mucho más que una simple mercancía”. En el caso de
los cigarrillos sin logo, tenemos el valor de uso crudo de su forma de logo. (De
forma similar, podemos comprar azúcar sin logo, café sin logo, etc; en las
tiendas de descuento). En el caso de una pintura, el logo mismo supera el valor
de uso.
Pero ¿tales productos sin logo
realmente nos separan del fetichismo por las mercancías? Tal vez solo brindan
otro ejemplo de la escisión fetichista de la bien conocida frase “Je sais tres bien, mais quand meme…”
(“Lo sé muy bien, pero sin embargo…”). Hace una década, o más, había un anuncio
alemán para los cigarrilos Marlboro. La clásica figura del vaquero apuntaba con
su dedo hacia la advertencia obligatoria que rezaba, “Fumar es peligroso para
su salud”. Pero fueron añadidas tres palabras: Jetzt erst recht, lo cual puede ser traducido vagamente como “Ahora
es más serio”. La implicación es clara: Ahora que conoces qué tan dañino es el
fumar, tienes la oportunidad de probar que tienes el valor de continuar
fumando. En otras palabras, la actitud solicitada en el sujeto es “Sé muy bien
los riesgos del fumar, sin embargo no soy un cobarde, soy un verdadero hombre y
como tal, estoy dispuesto a tomar el riesgo y mantenerme fiel a mi compromiso
con el fumar”. Solo es de esta forma que el fumar efectivamente se convierte en
una manera de consumismo: Estoy dispuesto a consumir cigarrillos “más allá del
principio de placer”, más allá de mezquinas consideraciones sobre la salud.
Esta dimensión de un goce excesivo
y letal está funcionamiento en todas las propuestas de publicidad y consumo.
Todas las consideraciones utilitarias (ésta comida es saludable, es orgánica,
es producida en condiciones de comercio justo, etc.) son solo superficies
engañosas en las que subyace profundas órdenes del superyó: “¡Goza! ¡Goza hasta
el fin, sin pensar en las consecuencias!” Un fumador, cuando compra sus
cigarrillos “negativamente” empacados en Australia, ¿escuchará en ese mensaje
negativo la más presente voz del superyó? La voz contestará la pregunta: “Si
todos los peligros del fumar son ciertos –y acepto que los son- ¿Por qué de
igual forma estoy comprando la cajetilla?”
Para obtener una respuesta a esta
pregunta, tomemos a la Coca-Cola como la máxima mercancía capitalista. No es
ninguna sorpresa que la Coca-Cola originalmente fue presentada como medicina.
Su sabor no parece brindar ninguna aparente satisfacción; no es directamente
rica o sabrosa. Pero al trascender su valor de uso (a diferencia del agua y el
vino, los cuales ya sea quitan la sed o produce otros deseados efectos), la
Coca-Cola encarna el plus de goce sobre las satisfacciones estándar. Representa
el factor misterioso que todos nosotros buscamos en nuestro consumo compulsivo
de mercancías.
Ya que la Coca-Cola no satisface
ninguna necesidad concreta, ¿la tomamos como un suplemento después de que otra
bebida nos ha satisfecho nuestra necesidad sustancial? O ¿la característica de
ser superflua la Coca-Cola hace que nuestra sed por ella sea aún más
insaciable? La Coca Cola es paradójica: Entre más la tomas, más sediento estás,
lo que conlleva a mayor necesidad de tomarla. Con el extraño sabor agridulce de
la Coca Cola, nuestra sed nunca es completamente saciada. En el viejo slogan “Coke is it” (Coca Cola eso es) debemos
discernir su completa ambigüedad: la Coca Cola nunca es efectivamente eso. La Coca Cola es una mercancía cuyo
valor de uso encarna un excedente espiritual inevitable. Es una mercancía con
propiedades materiales que son de antemano aquellas de una mercancía.
Este ejemplo hace palpable el lazo
inherente entre el concepto de plusvalía del Marxismo, el concepto
Lacaniano de plus de goce (el cual Lacan
elaboró en referencia directa al concepto de plusvalía de Marx) y la paradoja
del Superyó de Freud. Entre más tomas Coca Cola, más sediento estás. A mayor
ganancia que obtienes, más dinero necesitas. Entre más obedeces al superyó, más
culpable (en deuda) te sientes. Estas paradojas son opuestas a la paradoja del
amor, la cual es, en las palabras inmortales de Julieta a su Romeo, “Cuanto más
te doy, tanto más tengo”.[3]
*
La predominancia de las marcas no
es nueva. Es una característica constante del mercado. Lo que ha sucedido en la
pasada década es un cambio en el acento del mercado. Es una nueva fase de
mercantilización que Jeremy Rifkin ha llamado “capitalismo cultural”. Compramos
un producto –digamos, una manzana orgánica- debido a que representa un particular
estilo de vida. Una protesta ecológica en contra de la explotación de los
recursos naturales ya está incluida en la mercantilización de la experiencia. Aunque la ecología es percibida como una
protesta en contra de la virtualización de la vida diaria y un argumento a
favor del regreso a la experiencia directa de la realidad material, la ecología
es simplemente etiquetada como un nuevo estilo de vida. Cuando estamos
adquiriendo comida orgánica estamos comprando una experiencia cultural, una de
un “estilo de vida saludable y ecológico”. Lo mismo va para todo regreso a la
“realidad”: En un comercial ampliamente difundido en la televisión
estadounidense hace un poco más de una década, un grupo de personas ordinarias
se mostraban en una “Barbecue”,con música country y bailando, con el siguiente
mensaje: “Carne, Comida de verdad para personas de verdad”. Pero la carne
ofrecida como un símbolo de cierto estilo de vida (ese de los norteamericanos
“de verdad”) está más manipulada química y genéticamente que la comida
“orgánica” consumida por los “artificiales” yuppies elitistas.
De esto de lo que realmente se
trata el diseño: Los diseñadores articulan el significado subyacente y más allá
de una función del producto. Cuando intentan diseñar un producto puramente
funcional, el producto exhibe la funcionalidad como su significado. Las hachas
de mano prehistóricas, por ejemplo, fueron hechas por hombres como exhibición
de su poder. La perfección excesiva y laboriosa de su forma no proporciona
algún uso directo.
Nuestras experiencias se han vuelto
mercantilizadas. Lo que compramos en el mercado es cada vez menos un producto
que queremos tener y más una experiencia vital –una vida sexual, gastronómica,
comunicativa, cultura de consumo o
participación de un estilo de vida. Los objetos materiales sirven como utilería
para estas experiencias y nos son ofrecidos gratuitamente para seducirnos en
comprar la verdadera “mercancía experiencial”, como los teléfonos celulares que
nos regalan cuando firmamos el contrato por un año de servicio. Citando la
precisa fórmula de Mark Slouka, “Tanto más horas de nuestros días gastamos en
ambientes sintéticos, la vida misma se convierte en una mercancía. Alguien lo
hace por nosotros; nosotros se la compramos. Nos volvemos los consumidores de
nuestras vidas”. Terminamos comprando (las horas de) nuestra propia vida. La
noción de Foucault de tomar la vida como obra de arte ha traído una inesperada
confirmación: Compro mi destreza física al entrenar en el gimnasio. Compro mi
iluminación espiritual al entrar en cursos de Meditación Trascendental. Compro
mi figura pública al ir a restaurantes frecuentados por la gente con que quiero
que se me asocie.
Regresemos a la experiencia de la
ecología. Existe algo engañosamente tranquilizador en nuestra inmediatez de
asumir la culpa por las amenazas al medio ambiente. Nos gusta ser culpables. Si
somos culpables entonces todo depende de nosotros. Podemos salvarnos a nosotros
mismos con solo cambiar nuestras vidas. Lo que es difícil de aceptar (al menos
para nosotros en Occidente) es que somos reducidos a un mero papel pasivo. Somos
solo observadores impotentes que solo pueden sentarse y ver lo que nuestro
destino será. Para evitar tal situación, nos enfrascamos en una actividad
frenética y obsesiva.
Reciclamos papel y compramos comida
orgánica para poder creer que hacemos algo. Somos como un fanático de los
deportes que apoya a su equipo gritando y saltando desde su asiento frente a la
pantalla de la televisión en la creencia supersticiosa de que de alguna manera
influirá en el resultado del juego.
La forma típica de desmentida
fetichista con respecto a la ecología es “Sé muy bien (que estamos amenazados),
pero realmente no lo creo (así que no estoy listo para hacer algo importante
que cambie la forma como vivo)”. Pero también existe la forma opuesta de
desmentida: “Sé muy bien que realmente no puedo influir en el proceso que lleva
a mi ruina, sino que sin embargo es muy traumático para aceptarlo. No puedo
resiste la urgencia de hacer algo incluso cuando sé que finalmente es
insignificante”. ¿No es por eso que compramos comida orgánica? ¿Quién realmente
cree que las medio-roídas y carísimas manzanas “orgánicas” son más saludables? El
punto es que, al comprarlas, no solo compramos y consumimos un producto;
simultáneamente hacemos algo significativo, mostramos nuestra preocupación en
la conciencia global y participamos en un proyecto colectivo global.
Actualmente no compramos mercancías
ni por su utilidad ni por símbolos de estatus. Las compramos para obtener la
experiencia que brindan; consumimos para hacer nuestras vidas trascendentes. El
consumo debe sostener la calidad de vida. Su tiempo debe ser “tiempo de
calidad” –no es tiempo de alienación, de imitar modelos impuestos en nosotros
por la sociedad, del miedo de no pasar tiempo con los ricachones. Buscamos
satisfacción auténtica de nuestro verdadero ser, nuestro yo interno, del juego
sensual de la experiencia, del ayudar a los otros.
Un caso ejemplar de “capitalismo
cultural” lo podemos encontrar en el anuncio de Starbucks que dice “No es solo
lo que estás comprando. Es lo que está en la compra misma”. Después de celebrar
la calidad del café, el anuncio continua diciendo: “Pero cuando compras un café
Starbucks, te des cuenta o no, estás participando de algo mayor que una taza de
café. Estás cooperando en una ética de café. A través de nuestro programa
Starbucks Shared Planet, gestionamos más tratos justos de comercialización del
café que ninguna otra compañía en el mundo, asegurando que los agricultores reciban
un pago justo por su trabajo. Invertimos y desarrollamos prácticas y
comunidades de cultivo del café alrededor del mundo. Es un buen karma
cafetalero. Ah, y un poco del precio de una taza del café Starbucks ayuda a
crear un lugar con sillones cómodos, buena música y la atmósfera correcta para
soñar, trabajar y conversar. Todos necesitamos lugares como éstos hoy en día.
Cuando eliges a Starbucks, estás comprando una taza de café a una compañía que
se interesa. Por eso sabe tan bien.”
El extra “cultural” aquí es
presentado. El precio del café es mayor debido a que realmente estás comprando
la “ética del café”, que incluye preocupación por el medio ambiente,
responsabilidad social hacia los productores y un lugar donde puedes participar
en una vida en comunidad (de entrada Starbucks presenta su establecimiento como
sustituto de espacios comunitarios). Por si esto no fuera suficiente, si tus
necesidades éticas no han sido satisfechas, si continúas preocupado por la
miseria de los países en el Tercer Mundo, hay otros productos que puedes
comprar.
Consideremos la descripción que
Starbucks ofrece para su programa Ethos Water (Agua Ethos): “Ethos Water es una
marca con misión social –ayudando a los niños de todo el mundo para que tengan
agua limpia e incrementando la conciencia sobre la crisis mundial del agua. Por
cada botella de agua Ethos™ Water, Ethos Water destina 5 céntimos de dólar siendo
nuestra meta acumular al menos 10 millones para el 2010. A través de la
Fundación Starbucks, Ethos Water apoya programas del agua humanitarios en
África, Asia y América latina. A la fecha, las ganancias de Ethos Water exceden
los $6.2 millones. Estos programas ayudarán a un estimado de 420,000 personas a
tener acceso a agua limpia, servicios de sanidad e educación por la higiene”.
La experiencia auténtica importa. Así
es cómo el capitalismo, a nivel del consumo, integra el legado de 1968. Así es
cómo incorpora la crítica al consumismo alienante. Un reciente anuncio de los
hoteles Hilton simplemente postula: “Viajar no solamente es ir del lugar A al
B. También debería hacernos mejores personas”. ¿Puede imaginarse semejante
anuncio hace una década atrás? La más reciente expresión científica de este
nuevo espíritu es el auge de los estudios sobre la felicidad. Pero, ¿cómo es
que, en este era del hedonismo espiritualizado, cuando la meta de la vida es
definida como la felicidad, que la angustia y la depresión están en explosión?
Es el enigma del auto-sabotaje por la felicidad y el placer que hace el mensaje
de Freud más actual que nunca.
Autenticidad y las marcas no son
mutuamente excluyentes –la autenticidad resuena debajo de toda marca.
[1]
Articulo tomado de http://simongros.com/text/articles/slavoj-zizek/what-is-a-brand/
originalmente publicado por la revista Playboy en su edición de 60 aniversario.
[2]
Para efectos del artículo traducimos simplemente como “Marca” el concepto “Brand”
que implica una marca de tipo comercial con un logo identificable y un
producto.
[3] Julieta: ¿Qué satisfacción puedes lograr esta noche?
Romeo: El cambio con el mío
de tu fiel juramento de amor.
Julieta: Te lo entregué antes
de tú pedírmelo, y aún quisiera dártelo de nuevo.
Romeo: ¿Me lo querrías
quitar? ¿Con qué objeto, amor mío?
Julieta: No, sino para
mostrarme generosa y dártelo otra vez. Mi liberalidad es tan ilimitada como el
mar, y profundo como éste es mi amor. Cuanto más te doy, tanto más tengo, pues
uno y otro son infinitos. “Romeo y
Julieta” Acto Primero. Escena II
